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在快消界做一家很慢的公司是种什么样的体验?

来源: | 浏览量:20 次 | 发布时间:2019-06-01 03:44

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“他们很慢,在快消行业很少见到这么慢的。但有意思的是,好多事情,却是他们首先做到了。”

养生堂集团并不是一个人尽皆知的名字,但农夫山泉是。尽管绝大多数人都不知道农夫山泉是养生堂集团的子公司之一。

自1993年以来,养生堂正逐渐形成一个横跨了农夫山泉所在的饮料业,养生堂药业,养生堂食品,化妆品,农业种植乃至生物医药的复杂体系。

但有趣的是,不管是农夫山泉,还是养生堂的整个体系,似乎都很“慢”。

慢,但也要“新”

如果你来到养生堂总部,你不会相信这里会是一个创新企业——走出公司大门,就是杭州著名的龙坞茶镇风景区。

这里太不像大众心目中一家善于创新的企业该待的地方了。它们应该更加快节奏,好像北京的国贸、金融街,上海的陆家嘴,那里的男男女女都脚步轻快,行色匆匆。但站在养生堂总部向外看去,由西至南围绕着一圈连绵低矮的茶山,隔着雾气只有一个青黛色的轮廓。

这里怎么看都太慢了。

但快慢与否,能决定谁第一个到达目的地吗?

当然不能。作为农夫山泉的母公司,养生堂集团26年来的很多动作都是前所未有,充满创新精神。

先从养生堂化妆品说起。

大约在2017年左右,知乎上曾有一个热门话题:既然雅漾装的是矿泉水,用农夫山泉是不是也一样?自那之后,“农夫山泉快出喷雾”的声音在社交媒体上就没有停止过。

受限于经营范围,农夫山泉自然不能做喷雾,但作为兄弟公司的养生堂化妆品可以。2017年年末,养生堂高调宣布进军化妆品市场,并推出了一款桦树汁面膜。官方宣称,这是一款 “不用水”的补水保湿面膜,而全部使用天然桦树汁作为溶液。“天然补水不用水”的宣称,此前从未有人提出过,一时让业内外啧啧称奇。

今年4月,桦树汁喷雾面世。“农夫山泉快出喷雾”的话题,终于以一种人们喜闻乐见的方式成为现实。

在化妆品公司推广“补水不用水”概念的同时,农夫山泉也没有闲着。2019年初,同样让消费者感到新奇的植物酸奶面世。不使用牛奶,而全部使用植物蛋白(豆乳、坚果等)进行发酵,让这款酸奶有着更低的脂肪,但不输于普通酸奶的蛋白质含量。

不论是不用水的补水面膜,还是不用牛奶的酸奶,养生堂的特异之处往往是从原料的层面进行颠覆或创新。而在这一点上,不管是作为集团新秀的化妆品,还是最大的子公司农夫山泉,都不过是师承自集团元老——养生堂药业。

2007年,养生堂药业推出了天然维生素C。在它之前,国内并无真正意义上的全天然VC。天然VC的特点是在配料表上看不到维生素C这个成分,因为它的VC全部来源于巴西彼得罗利纳的针叶樱桃。


这是一种非常特殊的樱桃,酸味极其强烈,几乎无法直接食用。彼得罗利纳的当地人甚至需要在针叶樱桃汁中加入糖精。但它的VC含量是普通樱桃的170倍。自养生堂发现了这种特殊的樱桃后,每年彼得罗利纳一半以上的针叶樱桃都被运到了中国。

|养生堂天然维生素C巴西篇

你以为这就是新的极致了吗?当然不是。纵观养生堂的历史,还有很多产品可以位列这份“新意”名单里。

其中有些产 亚美手机网页注册品广为人知。比如2003年,农夫山泉率先推出了含有果粒的果汁饮料——农夫果园。虽然在果汁里加入果粒后来成为了常规操作,但当时的农夫果园可谓开一时之先。比某粒橙还要早一年。“喝前摇一摇”的广告,更是洗脑了整整一代人。

有些跨界,你更不可能想到。比如养生堂集团旗下有一家生物制药公司,万泰生物,在2012年推出了全球第一个戊型肝炎疫苗,据悉,万泰生物还将在2019年推出国产宫颈癌疫苗,使我国成为全球第三个拥有自主知识产权的宫颈癌疫苗的国家。

养生堂似乎有一种特殊的情结:哪条路没人走,我就走哪条路。

这样一来,慢点也无所谓。

慢下来,追求极致

“他们很慢,在快消行业很少见到这么慢的。但有意思的是,好多事情,却是他们第首先做到了。”

农夫山泉很“慢”,这是快消界公认的一件乐橙app官方下载安装注册事情。

比如农夫山泉的很多产品,在推出之时,都会有“历时X年的研发,才最终成功”这样的描述。而这个X,绝大多数情况下大于3。

最典型的例子,莫过于农夫山泉17.5橙。

2012-2013年,正是褚橙最如日中天的时候。一代商界传奇褚时健带着他的橙子和故事席卷社交网络。

但大多数人不知道,几乎是在同一时间,农夫山泉正在赣南,砍掉自己已经种了七年的10万株橙树。理由是这些橙树的果实未能达到公司要求。

农夫山泉的橙园远不止那10万株橙树,它也有很多个理由,在当时就推出17.5橙,和褚橙抢占市场。但农夫山泉一直埋头种橙子,直到2014年,确信橙子的品质已经尽善尽美了,才把17.5橙搬到公众面前。当然,还不忘了提出一个新概念:黄金糖酸比。

现如今,17.5橙早已超越褚橙,成为体量最大的橙子品牌。但如果站在当时的视角来看,谁又敢说,农夫山泉没有太慢了呢。

|农夫山泉17.5橙故事

但是这种慢,是由整个养生堂集团的基因所决定的。

这份基因中最重要的几个因子是:

重视原料,凡是能使用天然原料的,就不使用人工原料;

重视美感,在包装设计上不设期限,哪怕让生产线空着,也要改到满意为止;

重视基础研究,凡是涉及到基础学科的项目,不设研发经费上限,不限制研发时长;

农夫山泉在赣南十年种橙的故事,就是第一个因子的集中体现。在养生堂的产品体系中,为了寻找好的原料而耗费数年的例子比比皆是。巴西的针叶樱桃,芬兰的桦树汁,藏在长白山腹地的莫涯泉,而如果最终找不到合适的,养生堂就会搬出终极解决方案:自己种。

第二个因子,服务于养生堂的设计师们大概最能深AG环亚娱乐开户 切体会。这些年,常有评论说农夫山泉是一家设计公司。最为人津津乐道的,莫过于农夫山泉玻璃瓶高端水,以及其历时3年,前后58稿,300多个设计的诞生故事。

这样的例子在养生堂并不罕见,绝大多数设计师难以忍受这样的修改强度,据传,很多设计工作室一听到养生堂的名字就唯恐避之不及。但在这样长期的磨合中,养生堂也和一些顶级的设计师建立起了深厚的友谊。在养生堂最为重大的活动中,总是可以看到这些设计师们的身影。

养生堂对设计的完美主义不仅在折磨设计师,对内部也是一个巨大的压力。在设计没有通过之前,哪怕已经万事俱备,都只能无条件延后。生产线闲置,每天产生的折旧费可能就高达数万,但养生堂依然不会在设计上做出任何妥协或折中。

而养生堂集团旗下的万泰生物,则是对第三个因子的最好诠释。据了解,万泰生物的戊肝疫苗益可宁,研发历时超过10年,项目总投入超过5亿元,但在正式研发成功之前,养生堂甚至并不确定它是否真的能研发出来。

在一次采访中,养生堂总裁钟睒睒谈到了关于如何平衡研发投入与盈利的问题,他如是说:

“我既不管财务也不懂财务,我就不知道有多少钱,也不知道要怎么投入。我像银行一样,谁做得好,谁的知识产生率大我就给谁。你如果这份产品的知识含量很高,我即使卖不好(也会投),因为这是一个储备,我将来某一个时间需要你这块知识的时候,我就用得上。”

慢,但并不总是慢

养生堂也不总是慢的。在某些方面,它又快得不合常理。

2017年是农夫山泉在营销端大放异彩的一年。这一年上旬,一档叫做《中国有嘻哈》的综艺在爱奇艺开播。在开播之前,节目组刚刚遭到了赞助商的撤资,数亿的赞助费被撤走。理由则是嘻哈音乐过于小众。

但后来的事情大家都知道了,农夫山泉维他命水冠名了节目,那年夏天,嘻哈潮流由地下涌出,化作滔天巨浪席卷整个社交网络。媒体无一例外地以“现象级”来形容这档节目。而农夫山泉维他命水也通过这档节目获得了海量曝光,“买水投票”成w66利来官网APP下载安装注册 为迷妹的必修课。

从官方披露的数据来看,农夫山泉赞助《中国有嘻哈》花了1.2亿,也有内部消息称,农夫山泉实际只用了不到一半的价格。但不论如何,决定赞助一个不被大多数金主甚至圈内人看好的节目,必然需要一个相当复杂而冗长的内部决策流程。

农夫山泉只用了3天。

第一天,节目组来到杭州养生堂总部。

第二天,农夫山泉相关负责人前往北京的节目录制现场。

第三天,决定赞助。

而一年之后,农夫山泉再次押中年度爆款综艺《偶像练习生》时,剧情简直如出一辙:同样是节目遭到撤资,农夫山泉紧急救场,节目大爆。而整个过程也不过是三四天之内就已敲定。

2019年,《都挺好》开播。在凯时ag娱乐APP下载安装注册刚刚播出第二集,还未在全网形成巨大声量的时候,养生堂化妆品和农夫山泉又是以极快地速度敲定植入节目,整个流程被压缩在了一周以内。

至此可见,养生堂的快与慢其实相当泾渭分明了。

在产品和研发上,无所谓速度,只以达到心目中的标准为第一原则。

而一旦涉及到品牌和营销端,养生堂又很快,快到几乎没有多余的研究、反复商讨的环节,看准机会后就迅速出手。

可能也是因此,养生堂虽慢,却总能抢占先机,而快起来,也不会操之过急。就是在这快慢之间,养生堂集团正以其独特的方式,越来越枝繁叶茂。

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