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小红书被爆“笔记灰产”后,强推的种草榜单还可信吗?

来源: | 浏览量:18 次 | 发布时间:2019-05-31 10:48


来源:运营研究社(ID:U_quan)

排版:杂芜


前几天,小红书发布了一个「小红心大赏」榜单。


最初看到这个消息时,我就想起小红书之前的“全球大赏”榜单。 2015 年双 12 前夕,小红书就推出过一个“全球大赏”榜单,当时的评选没有门槛限制,所有用户都可以参与。


而榜单上的产品,都可以直接在小红书商城买到。这样看来,这份榜单更像是与双 12 电商活动的一次联合。



从目前的观察来看,「小红心大赏」的阵仗比当年的“全球大赏”还要大,而我们也没有看到它跟今年的“6.6 周年庆”有什么联动。


不过,当我把这个榜单发给闺蜜后,她的第一反应居然是:真的没广告吗?



那么,小红书为什么要推出「小红心大赏」呢?它能够给小红书带来什么呢?小红书又如何保证榜单的真实性呢?


一、小红心大赏榜单是什么?


打开「小红心大赏」的榜单可以看到,目前有 3108 款单品进入小红心评分体系,有约 50 万出品人打分,共有 93 个细分榜单,656 个单品上榜。


「小红心大赏」分为卓越大赏、综合榜单和专项榜单。


综合榜单推荐的是一些具有潜力的新产品、国货和平价产品;

专项榜单则从护肤、彩妆和个护 3 个维度分为 26 个子榜单;

“卓越大赏”榜单集合了每个专项榜单中的第一名。



我发现,这个榜单像极了日本的 Cosme 大赏。小红书这是要做中国版的 Cosme 大赏了吗?

Cosme 大赏是日本权威性最高的国民榜单、无数女生心中的剁手指南,在每年的 6 月和 12 月公布,已经成为各大美妆、时尚账号必蹭的热点。



甚至,Cosme 大赏也慢慢地变成品牌的背书,很多上过 Cosme 大赏的品牌都会在自己的产品贴上这个标签,尤其是拿下榜单第一的。



从「小红心大赏」的筛选机制来看,这次的榜单比当年的“全球大赏”更加严格和专业,甚至比日本的 Cosme 大赏还要严格,最显著的表现是,商品的选择和出品人的筛选。



首先,在选品上,“小红心”测评的商品在前期做了一定的过滤,根据商城的销量和社区中用户笔记的讨论度综合排名进行筛选。



而 Cosme 榜单上的产品是没有初步筛选的,评价模式跟聚美优品的用户评价模块很像,使用过产品的用户进行评价,然后 Cosme 根据用户评价生成评分。


Cosme 用户评价


聚美评价


因此,评价数据的准确性受整个评价人数的多少影响非常大。评价数少的商品,分数越高,排名就会受到影响。比如这款产品,即使有 6 分的高分,但只有 33 个评价,一点说服力都没有。



而基于大数据对商品进行初步筛选,在某种程度上能够解决 Cosme 的这个问题,起码能够进入榜单的都是有一定大众声量的。


Cosme 大赏的评价是平台上每一个用户都可以参与的,注册平台的时候需要填写姓名、职业、住址、肤质等基本信息就可以了。


图源 知乎@网易美学


而 “小红心”把这些对商品进行打分评价的用户称为出品人。出品人首先得真实购买过待测评商品,而且,必须是对应品类下有一定电商或社区行为的活跃用户。


这种做法排除了那些只有一次购买行为,或者对“对应品类”不够了解的用户,能够保证产品评价的专业性。



二、小红心大赏能给小红书带来什么?


去年,小红书还一直面临质疑:


为什么 7 千万小姐姐爱上的小红书,半年销售额只有 7 亿?


今年,小红书又被爆 App 背后存在“种草笔记灰产”:代写 50元起,提供上热门套餐。


在这样两面夹击的困境下,「小红心大赏」能给小红书带来什么呢?


1)回应负面,加深种草


“种草笔记灰产”的曝光让小红书所引以为傲的 UGC 内容陷入了信用危机,如果用户觉得种草的真实性无法得到保证,小红书很可能会被用户抛弃。


在这种情况下,小红书推出「小红心大赏」确实是明智之举。只要能保证榜单的真实性,其种草能力是非常强的。


因为用户往往会相信“经得住群众检验的产品就是好产品”、“群众的眼睛是雪亮的”。我在看到榜单上的诸多产品之后,就按捺了好久买买买的冲动。


而且此前的种草笔记都是一篇一篇分独立散的,榜单相当于把优质内容专题化了。


这样一来,就能满足很多用户“收藏合集”的需求,进一步加深了种草。


就像大家在看到“资料包”、“工具合集”等时,容易产生「损失厌恶」的心理,觉得不收藏就亏了,以后可能会用到。


2)榜单+笔记,双重保证


我们发现,「小红心大赏」在榜单产品的评分下面,放上了关于该产品的所有笔记内容。



这样一来,不仅能够让笔记作为榜单的附加说明,增加榜单的说服力,还能够通过榜单佐证,提高笔记内容的真实性。


怎么说呢?


前文也提了,小红书目前主要依靠“小红心出品人”的筛选限定,来保证榜单的高质量和真实性。


其实除了限定评价人,还有一种有效但是“费力”的方式是,鼓励评价人在给出评分之外也要有评价。


就像豆瓣的电影、图书榜单一样,用户除了看评分还会看下面的文字评价,这样整套的评价才更具有说服力。


豆瓣电影页面


原本给一个全新的榜单附上评价内容是一件难度很大的事情,但是小红书拥有海量的笔记(虽然被爆存在水分),于是在评分+评价这点上,可以算是毫不费力了。


3)榜单+商城,加强转化


部分榜单产品页除了笔记内容之外,还有“购买渠道”,同时商品购买页也会有榜单信息,看样子小红书还想通过商城与榜单双向打通来做转化。



确实,用榜单做转化是一个很机智的策略。


比如每年的天猫双 11,会有多个类目的榜单,包括店铺排行榜以及热销品牌榜等,能上榜单的店铺和产品相当于拿到了“爆款登记证”,很多人会冲着榜单买买买。


再比如京东的很多产品,在介绍页都会有一个榜单,显示类似于「入选10款xxx精选」,用户点进榜单以后,发现自己想买的产品在榜单上名列前茅,可能立马就决定下单购买了。



榜单相当于降低了用户的决策成本,让用户做转化时更加果断,甚至能够直接引起用户购买需求。


但是对于小红书来说,榜单的转化能力还是值得怀疑的。


因为用户对小红书的主要印象还是种草社区,而不是一个电商平台,用你做决策但是不会在你这里买。而且小红书商城也一直在面临“假货泛滥”的质疑。对于化妆护肤产品,用户选择购买渠道会更加谨慎。


此外,小红书作为种草社区,运营目标之一应该是让用户尽可能多地逛社区(增加用户时长)。但是有了榜单之后,部分用户可能直奔榜单,不会在社区各种翻阅笔记,这部分的用户时长面临缩短。


但同时榜单吸引到的这些用户,可能会“忍不住”逐个了解榜单上的内容,顺带看一下榜单产品下的笔记,或许又能增加用户时长。


「小红心大赏」究竟能否帮小红书解决用户时长的问题,我们就不得而知了。


三、小红心大赏会面临什么挑战?


尽管「小红心大赏」的测评机制和解释与说明中,不断强调榜单的客观性、真实性和权威性,但这个评分体系真的能解决小红书的信任危机吗?


「小红心大赏」成为权威榜单后,会不会走商业化道路呢?就算本身不做商业化,又如何防止第三方平台或者灰产的介入呢?


1)榜单会走商业化道路吗?


「小红心大赏」的产品负责人邓超谈及小红书的未来称,「小红心大赏」是基于购买用户实时的评分,榜单也好、评分也好,收集来的数据是会做动态更迭的,希望这个榜单可以帮用户消费做决策。


纵然小红书的初心如此,也不排除它可能在榜单风生水起的时候,走商业化道路。


为什么这么说?榜单(准确地说是“排名”)商业化是一条被验证了的,可以产生巨大价值的道路,甚至要比榜单本身带来的用户价值大得多。


比较典型的就是百度的竞价推广了。


这是一种按照效果付费的推广方式,将付费做广告的公司,通过关键词的搜索优化,将他们的搜索排名提前。(搜索“运营研究社”,排名第一个竟然是某公司买了“运营研究社”关键词打的广告。exm?)


百度搜索页面


类似的还有淘宝版百度:淘宝直通车。淘宝直通车是为商家提供服务的,为商家的宝贝实现更精准的推广。(带有“掌柜热卖”字样的就是利用直通车做过优化的产品)


淘宝直通车的展现形式


除了这种竞价排名的商业模式之外,还有一种是将榜单的某个位置专门设置成广告位。


比如新浪微博热搜榜第三名,一般都是广告位,上面会有一个蓝色的“荐”字;知乎热搜榜单上的第 10 位会有品牌广告美其名曰“品牌提问”,并且点开知乎热榜问题后,回答的第 3 位一般都是广告位。


左知乎,右新浪微博


相比于竞价榜单,在榜单设置广告位可以更好地平衡商业化和用户体验之间的关系。


或许像百度、淘宝、新浪、知乎这种商业化程度还是可以让人接受的,但是榜单造假、做起奖项买卖的生意可以说很丧心病狂了。


我之前所在的互联网金融公司,曾被某次峰会的举办方邀请购买荣誉奖项和奖杯,并可以对外宣称这个是真实用户评选出来的奖项,好在当时老板拒绝了他们。


其实,在互联网金融行业,这种用媒体颁“假奖”的操作屡见不鲜。所以就会有那种看起来有一堆特别牛逼的奖项的公司,在不久后就跑路的现象。


希望小红书能够把持住自己,不要用「小红心大赏」做商业化。但是我还比较操心的一点是,就算小红书把持住自己不在榜单上卖广告位,那它能防得住第三方平台和灰色产业的入侵吗?


2)能避免第三方和灰色产业入侵吗?


表面看上去,「小红心大赏」是一个不错的策略,但对于那些如饥似渴的第三方平台和灰色产业链的团队来说,可能只是个“新机遇”。


小红书也意识到用户可能会质疑这个问题,在官方推文中表明:不可能也绝不允许商家刷分的行为。因为他们采取无人工干涉的后台系统投票……


图源:小红书


小红书产品经理可能低估了第三方平台和灰产的“造假”能力,所谓上有政策,下有对策。


小红书的初心何尝不是淘宝里面信誉排行、大众点评里的商品信息流、马蜂窝做旅游攻略的初心。


淘宝在一开始就有评价排名、商家信誉排名的选项,奈何淘宝刷单,好评返现等利用虚假用户评价扰乱排名行为屡禁不止。


大众点评依靠每个消费者的评价,形成了平台的可信任商品信息流,这个看似完美的消费平台,也摆脱不了刷单的嫌疑,曾经还因为刷单被央视 315 点名过。


同样的还有马蜂窝,在去年被爆出 2100 万条所谓真实的点评中,有 1800 万点评是从大众点评、携程等竞品抄袭的。


想想看,榜单是做品牌和转化的绝佳机会,那些没有上榜的商家,会老老凯时ag娱乐APP下载安装注册实实等着用户打分吗?


事实证明不是的。比如 App Store 在 iOS11 系统之前,很多产品开发者会用机刷、积分墙等方式刷榜。后来苹果加强管控,环境基本上稳定。但是,没过多久又有新的刷榜方式出现:


比如将注册链接投放到各大刷单平台,用户点击注册并且实名认证后会有 6~10 元的收益,可能是以现金的形式发放,还有可能是 App 本身的新手奖励金。

当灰产伪装成一个个真实的用户,那才是最可怕的。


就像 iOS11 系统重大升级后,榜单人工干预白热化,这个时候又诞生了很多新的刷单平台(避免广告嫌疑,我就不举例子了)。审核机制加严只是增加了刷单的成本而已,毕竟有需求就有市场。


四、总结


今天这篇文章,我们通过对「小红心大赏」的观察分析,发现小红书在种草这件事上确实做出了很多努力。


我们大胆猜测了一下小红书推出「小红心大赏」的目的:


① 回应之前的负面消息,保证自己的种草实力;

② 合海量笔记,增加种草的说服力;

③ 通过与商城双向AG环亚娱乐开户 打通,加强转化。


但同时这个策略也带来了一些疑虑:


① 小红书商城面临的定位问题和信誉问题,榜单不一定能够解决;

② 榜单的出w66利来官网APP下载安装注册 现或许会与小红书“增加用户时长”的运营目标发生冲突;

③ 最关键的问题在于,「小红心大赏」能否抵抗“商业化”的吸引力,又能否真正有效阻止第三方和灰产进入呢?


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